Nestlé và câu chuyện Tạo giá trị chung

Ngày 05 Tháng Ba , năm 2011
nestle tao gia tri chung

Chuyến viếng thăm Việt Nam vào đầu tháng 4.2010 của bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch Tập đoàn Nestlé, phụ trách chiến lược kinh doanh, tiếp thị và bán hàng, đã chứng minh sự quan tâm đặc biệt của tập đoàn này đối với thị trường Việt Nam.

NCĐT đã có cuộc trao đổi với bà về chiến lược toàn cầu cũng như sáng kiến “tạo giá trị chung” của Nestlé tại Việt Nam. Trong mắt bà Heynike, Việt Nam có một điều thú vị là đang thay đổi nhanh về thành phần lứa tuổi và lượng người tiêu dùng thu nhập cao. “Bởi vậy, ngành công nghiệp thực phẩm cần có những sản phẩm phù hợp với lối sống năng động hiện nay”, bà nói. Đó cũng là lý do Nestlé bỏ ra hơn 2 tỉ USD nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm mục tiêu trở thành tập đoàn dẫn đầu thế giới về khoa học dinh dưỡng và thể chất.

Nestlé hiện là một trong những tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới với các sản phẩm cà phê hòa tan, chocolate, thức uống từ lúa mạch, thực phẩm chế biến, nước uống đóng chai cho đến các ngành hàng dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và chăm sóc sức khỏe. Thành công của Tập đoàn, theo chia sẻ của bà Heynike, là nhờ tuân thủ theo một nguyên tắc có tên gọi “60/40+”.

Nguyên tắc 60/40+

60/40+ là nguyên tắc nhằm đảm bảo cho các sản phẩm được bổ sung lượng dinh dưỡng đầy đủ nhất bên cạnh việc thỏa mãn khẩu vị của người tiêu dùng. Theo bà Heynike, nguyên tắc này gồm 2 bước đánh giá. Trước tiên là đánh giá đặc tính khẩu vị của sản phẩm Nestlé so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính, tiến tới giành ưu thế vượt trội 60/40 so với sản phẩm cạnh tranh. Sau đó là đo tính ưu việt về dinh dưỡng, thể hiện bằng hình ảnh dấu “+”. Bà biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm Nestlé bán trên thị trường đều được phân tích và bắt buộc đáp ứng các tiêu chí về muối, chất thích ứng béo, đường và phải tốt hơn sản phẩm của đối thủ.

Với nguyên tắc 60/40+, trong thời gian tới, Nestlé sẽ tiếp tục chú trọng cung cấp những sản phẩm truyền thống đến khách hàng ở những nền kinh tế mới nổi và đang phát triển. Đặc biệt, Nestlé sẽ tạo ra nhiều sản phẩm giá cả phù hợp với những gia đình có thu nhập chưa đến 4 triệu đồng/tháng tại Việt Nam.

Đây là điều không đơn giản. Bà Heynike cho biết: “Chúng tôi chuẩn bị khá kỹ cho mọi chiến lược sản phẩm. Đòi hỏi trước tiên là phải có hệ thống nghiên cứu tốt, đặc biệt chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng. Trung tâm nghiên cứu của chúng tôi đặt tại Lausanne (Thụy Sĩ) đóng vai trò chủ đạo trong việc này, kết hợp với 27 trung tâm nghiên cứu khác trên toàn thế giới”.

Bên cạnh chiến lược sản phẩm, bà Heynike còn chia sẻ một yếu tố quan trọng khác làm nên sự thành công của Nestlé trên thế giới: CSV (Creating Shared Value), nghĩa là tạo ra giá trị chung.

Từ những vụ mùa đến hoạt động cộng đồng

Từ năm 1999 đến nay, Nestlé đã phối hợp với Chính phủ Việt Nam cải thiện chất lượng các vụ mùa cà phê. Tập đoàn đã cung cấp và hỗ trợ kỹ thuật cho người dân trồng cà phê để có thể cung cấp cà phê chất lượng hơn và tăng thu nhập. Hằng năm, Nestlé mua vào khoảng 20-25% sản lượng cà phê xuất khẩu tại Việt Nam. Đây chính là hình ảnh thể hiện khía cạnh kinh doanh CVS - tạo ra giá trị chung trong hoạt động của Nestlé tại Việt Nam.

Cách đây 1 năm, Nestlé đã giới thiệu chương trình “tạo ra giá trị chung”. Sáng kiến này bao gồm một chương trình giáo dục mở rộng về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe cho trẻ em lứa tuổi học đường trên khắp thế giới, xây dựng một trung tâm nghiên cứu phát triển tại châu Phi và trao giải thưởng “Nestlé tạo ra giá trị chung” hằng năm nhằm nuôi dưỡng các ý tưởng mới, góp phần giải quyết các vấn đề về dinh dưỡng, môi trường, nguồn nước và sự phát triển ở các vùng nông thôn.

“Tạo ra giá trị chung” không phải là hoạt động từ thiện hay bổ sung, nó đã được Nestlé đưa vào chiến lược kinh doanh cốt lõi của Tập đoàn từ khi sáng lập vào năm 1866. Heynike nói.
 
Bên cạnh đó, bà còn chia sẻ một chương trình lớn của Nestlé mang tên “Nestlé vì sức khỏe trẻ em toàn cầu”. Chương trình gồm các dự án giáo dục về dinh dưỡng và hoạt động thể chất, hướng tới giải quyết những vấn đề thách thức đối với thế giới hiện nay như tỉ lệ suy dinh dưỡng và béo phì đang gia tăng, đặc biệt ở lứa tuổi học đường. Vào cuối năm 2011, chương trình này sẽ mở rộng đến hơn 100 quốc gia, nơi Nestlé đang hoạt động.

Trong khi đó, tại Việt Nam, trong 7 năm qua, Nestlé đã phối hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức sân chơi “Hội khỏe Phù Đổng” nhằm khuyến khích học sinh tham gia các hoạt động tăng cường thể chất.

“Chúng tôi sẽ triển khai nhiều dự án mới tại Việt Nam, hợp tác với tổ chức từ thiện nhằm đưa ra giải pháp cho tình trạng suy dinh dưỡng còn ở tỉ lệ cao”, Heynike cho biết thêm.

Chiến lược thương hiệu giai đoạn mới

Qua 144 năm hoạt động, Nestlé nay đã phát triển thành tập đoàn đa quốc gia trị giá 108 tỉ franc Thụy Sĩ (1.900 tỉ đồng), với hơn 280.000 nhân viên trên toàn cầu. Các nhãn hàng chiến lược của Tập đoàn có thể kể đến Nestlé, Nescafé và Maggi.

Tuy nhiên, thách thức trong xây dựng thương hiệu của các tập đoàn đa quốc gia vẫn là yếu tố địa phương hóa. Vậy chiến lược địa phương hóa của Nestlé là gì?

“Toàn cầu hóa mang đến cho chúng tôi cơ hội tái cấu trúc quy trình sản xuất theo cách hợp lý hơn. Do đó, chúng tôi có nhiều lợi thế từ quy mô kinh tế, sự tương đồng về nguyên liệu thô và sự tập trung sản xuất tại một điểm nhưng sản phẩm được phân phối đến nhiều quốc gia. Tuy nhiên, việc toàn cầu hóa cũng có những hạn chế của nó, nhất là khi có một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng địa phương mà các nơi khác không có”, bà Heynike cho biết.

Trên thực tế, hoạt động của Nestlé tại Việt Nam cho thấy, chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích và truyền thống của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm bảo thành công của thương hiệu tại thị trường đó. Đặc biệt là tại một trong những quốc gia có truyền thống trồng và xuất khẩu nhiều cà phê nhất thế giới như Việt Nam. Một ví dụ điển hình cho chiến lược này là sản phẩm “Nescafé - Café Việt” đã được Nestlé nghiên cứu và phát triển theo đúng khẩu vị của người Việt cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá, điều chỉ có tại Việt Nam.

Nhận định giá trị thương hiệu, theo bà Heynike, “đối với khách hàng, thương hiệu của sản phẩm đại diện cho tính xác thực, sự gần gũi và quen thuộc mà không cần phải quảng bá quá nhiều. Nhưng điều khác biệt của Nestlé là ở chỗ trên mỗi bao bì sản phẩm đều có sự đảm bảo của Nestlé thông qua Nutritional Compass (la bàn dinh dưỡng Nestlé)”.

Với la bàn này, các thông tin dinh dưỡng của từng sản phẩm được giới thiệu theo một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu tường tận giá trị dinh dưỡng của từng sản phẩm cũng như lựa chọn chính xác sản phẩm dinh dưỡng cho bản thân và gia đình. Nutritional Compass cũng thể hiện sự xác nhận toàn cầu của Nestlé trong từng sản phẩm.